Interview Startup: Les Belles heures de Sylvain DELEUZE

Crédits photo Les Belles heures

Pourquoi s’être lancé dans le foulard à l’heure où les tendances semblent se recentrer vers le fonctionnalisme?

Le fonctionnalisme que tu évoques – plus qu’une tendance, un véritable mouvement de fond – ne sonne pas le glas des accessoires, bien au contraire. Principalement caractérisé par l’influence croissante du workwear et du sportswear dans les propositions des maisons de mode – dont l’un des corollaires est l’émergence d’un vestiaire aux contours de genre de plus en plus flous – ce retour à un vêtement plus simple, confortable et pratique rend l’accessoire d’autant plus désirable qu’il constitue le principal moyen d’exprimer sa singularité dans un environnement où la fonctionnalité prend le pas sur l’ornement. Le segment reste d’ailleurs le plus dynamique du secteur du luxe avec 10% de croissance par an depuis 2010 (source: Bain & Company).

Ce qui est vrai en revanche c’est que ce mouvement transforme profondément les attentes des consommateurs. Globalement insatisfaits du rapport qualité/prix des maisons que nous connaissons tous, les consommateurs du luxe se tournent de plus en plus vers des marques émergentes à la proposition de valeur plus en ligne avec leurs attentes : une qualité digne des maisons de luxe, une approche créative décontractée, cool et moderne à des prix plus serrés. C’est notamment comme cela que Common Projects ou Mansur Gavriel ont pu, en quelques années seulement, devenir de véritables références dans leur niche de marché – les sneakers de luxe pour l’un, les souliers et la maroquinerie pour l’autre.

Nous créons des produits iconiques, simples et décontractés associant le meilleur des savoir-faire textiles italiens et français avec pour ambition de rafraîchir la manière dont les hommes et les femmes portent le foulard pour un usage plus pratique et décomplexé et quotidien. En cela, nous nous positionnons au coeur de ce mouvement qui voit les consommateurs se tourner vers plus de pragmatisme et de simplicité dans leur approche de l’accessoire.

Tu t’es lancé dans un marché déjà très occupé : en quoi te distingues tu?

Le marché est en effet très fourni et l’offre extrêmement atomisée entre une multitude de marques très différentes les unes des autres. En revanche, il est très difficile de faire émerger une véritable référence du foulard moderne, cool et haut de gamme.

Cela tient principalement au fait que la grande majorité des marques qui proposent des foulards aujourd’hui sont, soit des marques de mode qui n’y voient qu’un élargissement de gamme opportun, soit des marques spécialistes dont l’approche est principalement basée sur une identité créative sophistiquée. Très peu sont celles qui proposent de réelle nouveauté dans la manière de traiter cet accessoire, que ce soit par de nouvelles matières plus adaptées au quotidien ou par une approche créative simplifiée.

Comme je le disais plus haut, nous créons des basiques haut de gamme intemporels et désirables conçus pour accompagner nos clients au quotidien. Cette ambition se retrouve tant dans nos créations, le choix de nos matières et de nos finitions que les histoires que raconte la Maison. Nous appliquons un traitement minimaliste, clair et lisible au foulard en prenant à rebours la tendance actuelle à la surcréation que nous constatons dans le marché. Nous nous affranchissons de toute notion de mode ou de tendance pour créer notre univers propre, à l’identité forte caractérisée par l’élégance nonchalante d’une certaine Riviera rêvée, l’esthétique californienne des années 60 ou les premiers photographes de la couleur.

C’est cette combinaison entre une approche créative minimaliste et intemporelle, une qualité artisanale digne des maisons de luxe à un prix juste qui rend Les Belles Heures unique aujourd’hui sur le marché.

La mise en page de ton site allie couleurs aux toiles : sont-ce des expériences vécues? Comment as tu trouvé cela?

En tant que créateur je souhaitais raconter des histoires à travers mes créations et évoquer une sorte d’art de vivre méditerranéen dont je me suis nourri lors de mon passage en Italie et au gré de mes différents voyages sans pour autant adopter une approche figurative. Je ne voyais pas l’intérêt de dessiner le paysage d’un lieu inspirant sur un foulard par exemple. Au contraire, il m’est apparu bien plus intéressant d’évoquer l’épaisseur ou la légèreté d’un instant précis dans un lieu donné à travers une créa abstraite et minimaliste.

Lorsque nous faisons Capri, 20h08, je vois ce moment où les derniers touristes du jour s’en retournent à terre alors que les locaux se retrouvent pour l’apéritif sur la Piazzetta après une douche revigorante. Les teints sont hâlées, les mines réjouies et tous ont cette petite touche d’élégance décontractée si typique de cette île mythique de la baie de Naples. Ce parfum dans l’air, cette lumière si particulière, c’est tout cela que j’ai tenté d’évoquer dans ce vert amande caressant. Chacun pourra y trouver quelque chose par rapport à son propre imaginaire. Susciter un souvenir, faire naître un sentiment, générer une envie. Nous n’imposons rien, nous préférons de loin suggérer et laisser libre cours à l’imagination des gens.

D’où vient le nom, qui pourrait faire penser à une marque d’horlogerie ?

Nous voulions un nom à connaissance française, simple, lisible et aux sonorités agréables. Nous voulions aussi qu’il raconte quelque chose par rapport à l’identité de la Maison et qu’il ait un fort pouvoir d’évocation. Après quelques semaines de réflexion nous nous sommes arrêtés sur Les Belles Heures, qui incarne parfaitement notre ADN.

Les belles heures renvoie aussi au manuscrit du Duc du Berry. Est-ce une coincidence ou y a t-il une influence? 

Une pure coincidence car nous avons vraiment choisi le nom par rapport aux histoires que nous souhaitions raconter, à notre vision et nos sources d’inspiration.

Pourquoi ce choix des couleurs et autant de vivacité? 

Les couleurs et leur composition sont à la base de notre identité. Par ce qu’elles évoquent et la manière dont elles dialoguent entre elles, elles sont comme un alphabet que l’on utilise afin de provoquer des impressions et raconter des histoire de lieux et de moments. Elles permettent également de réveiller une tenue ou révéler le détail d’un vêtement, un peu comme un condiment le ferait pour un plat. Indispensable.

La nouvelle collection arrive bientôt! En quoi sera t-elle différente de la précédente? 

Grosse nouveauté, nous allons y intégrer deux nouveaux formats ! Un 40cm x 40cm tout d’abord, à porter en mouchoir de poche pour l’homme ou en bracelet de poignet, de cheville ou autour du cou chez la femme. Un 90cm x 90cm ensuite, format iconique s’il en est, à porter autour du cou, autour de la taille ou dans les cheveux. En termes de créations nous allons décliné une gamme de 12 teintes unies  – 4 verts, 4 bleus et 4 rouges – que nous avons travaillées à l’aquarelle dans un premier temps puis développées avec notre imprimeur et qui reprendront 12 moments situés dans 12 îles méditerranéennes.

Quel support utilises-tu pour ton site? L’as tu fait seul? 

Le site est hébergé par Shopify qui nous fournit une architecture intégrant un module ecommerce très efficace et facile d’utilisation. Je l’ai paramétré techniquement avec un ami développeur basé à Londres. En terme de contenu et de direction artistique, je m’en occupe seul.

Si ton site s’inspire beaucoup de l’esthétique italienne et française, il est pourtant uniquement en anglais? Est-ce une volonté de toucher un public plus proche de ton style? 

Nous avons construit notre site initialement en anglais et en français mais, pour des raisons d’optimisation et de référencement nous avons du faire un choix. Notre cible étant par essence internationale et notre chiffre d’affaires généré très majoritairement hors de France pour le moment, nous avons choisi l’anglais afin de pouvoir parler à nos clients étrangers sans nous couper de notre clientèle française qui dans sa grande majorité maitrise l’anglais.

Tu as une rubrique sur l’art de porter une écharpe. Est-ce un art qui se perd? Doit-on l’enseigner ou chacun peut-il l’apprendre au gré de ses découvertes? 

Je ne parlerai pas d’art mais plutôt de bons réflexes à acquérir. Partant de l’idée qu’on ne peut s’affranchir des règles qu’une fois qu’on les maitrise un minimum, il y a quelques principes de nouage qu’il faut pouvoir connaître pour s’en libérer. Plier le carré en deux sur la diagonale pour obtenir un triangle est par exemple un bon début. On peut dès lors le porter tel quel ou le rouler sur lui-même afin d’obtenir un rouleau de tissu que l’on pourra torsader de manière plus ou moins serrée selon l’effet souhaité. Ensuite on peut le porter autour du cou, dans les cheveux, au poignet, à la ceinture ou sur la hanse d’un sac. Les possibilités sont infinies, pour les hommes comme pour les femmes.

Plusieurs personnalités venant d’horizon très divers ont déjà commencé à porter les écharpes les Belles Heures. Penses-tu que tes écharpes plaisent plus aux artistes? Y a t-il une réinterprétation, voir un détournement du style originel de tes articles par le style de l’artiste? 

Notre cible évolue principalement dans les milieux créatifs, de l’art à la mode en passant par le design, la musique et le cinéma. Ce sont en général des gens qui ont une approche assez mature du style fondée sur un rapport à l’image et à la représentation très développé. Ils comprennent nos pièces, se les approprient et les interprètent d’une manière toute personnelle car ils en maitrisent tous les codes. Très généralement assez prescripteurs auprès de leur entourage, ils sont nos premiers ambassadeurs et véhiculent une image qui colle parfaitement à notre ADN. C’est le cas en ce qui concerne Tara AghdashlooJamie BeckGeoff Cooper ou encore Maristella Gonzalez. Nous avons également eu la chance récemment de voir nos pièces portées avec des attitudes folles par des groupes comme Parcels ou L’Impératrice. C’est à la fois pour nous très inspirant de voir comment ces artistes s’approprient nos pièces mais également source de beaucoup de fierté pour une jeune Maison comme la nôtre.

Des personnalités Instagram de qualité portent tes produits. Comment trouves-tu tes influencers? Leur offres-tu des produits? Ou bien sont-ils naturellement disposés à porter tes créations? 

Ce sont en général des histoires de rencontres. Certaines de ces personnalités sont des clientes avec lesquelles nous avons développé une relation plus large par la suite – c’est notamment le cas de Tara Aghdashloo. D’autres sont venues vers nous en découvrant notre univers sur Instagram afin que l’on collabore – c’est le cas de Crista Leonard et David de Quevedo qui sont respectivement photographe et set designer basés à New York et qui nous ont proposé de shooter une partie de notre premier look book lors d’un de leurs séjour à Cadaquès. Enfin, nous prenons aussi contact avec certaines personnalités influentes en direct; lorsque les univers sont en cohérence il est toujours plus facile de sortir d’une relation financière et d’entrer dans quelque chose de plus collaboratif. C’est ce que nous avons fait avec Jamie Beck  ou Maristella Gonzalez . C’est ce schéma qui nous intéresse le plus car il est synonyme d’un engagement bien plus fort en termes de communautés et produit généralement des contenus de bien meilleure qualité.

J’admire beaucoup ton utilisation d’Instagram, en particulier les posts de parties de photos s’assemblant pour faire une image de taille supérieure. Comment en es tu arrivé à ce style acidulé et pop? Il me semble qu’au début les couleurs étaient moins présentes, et le style était plus sobre. 

Je n’étais pas moi-même un grand utilisateur d’Instagram en perso lorsque j’ai lancé la marque. Notre compte a donc évolué assez rapidement pour passer d’un aspect assez figé et peut-être un peu scolaire au début à quelque chose de plus maîtrisé aujourd’hui à mesure de mon apprentissage. Ce réseau social est d’une puissance folle, les potentialités sont sans borne et les fonctionnalités évoluent très vite. Il faut donc s’y adapter en permanence et être constamment en veille sur les nouvelles manières de l’utiliser. C’est hyper stimulant.

Quelles sont les influences principales des Belles Heures? Qu’est-ce qui te distinguent des maisons déjà existantes? 

Nos influences puisent autant dans l’élégance nonchalante d’une certaine Riviera rêvée, l’esthétique californienne des années 60 ou les premiers photographes de la couleur mais c’est dans notre approche du foulard que nous nous distinguons des maisons existantes à mon sens.

Au lieu de simplement proposer un énième nouvel univers graphique, on a voulu adopter une approche plus radicale du foulard en partant d’une page blanche pour ré-interroger l’ensemble des éléments qui le composent – matière, créations, finitions – et en les épurant au maximum.

On a choisi de travailler un twill de soie tissé en Italie auquel on a ajouté du modal afin d’obtenir une main légère, fluide et aérienne ainsi qu’un rendu mat et décontracté qui dénote avec la brillance habituelle des carrés de soie que l’on connait. On a aussi fait le choix de proposer des créations minimalistes basées sur le pouvoir d’évocation des couleurs et leurs différentes associations plus que sur des représentations figuratives complexes pour raconter des histoires autour de lieux et de moments inspirants. On a choisi ici une impression numérique afin d’avoir un envers et un endroit assez contrastés sur nos pièces ce qui permet une plus grande variété de nouages ainsi qu’un cycle de production plus court et donc une agilité plus grande en termes de développement de collections. Enfin, en ce qui concerne nos finitions, on les a confiées à des couturières basées à Pierre-Bénite, dans la région de Lyon, qui les réalisent entièrement la main, au fil et à l’aiguille, avec un point de couture tous les 7mm et un fil qui passe à l’intérieur de l’ourlet pour un cachet artisanal et une longévité inégalable. Ce sont des ateliers qui travaillent quasi exclusivement pour une grande Maison française de carrés que nous connaissons tous et ça aussi c’est une source de grande fierté pour une jeune Maison comme la nôtre.

Quelles autres marques de mode (vêtement ou maroquinerie) associes-tu à Les Belles Heures? Qu’associes-tu à tes foulards? 

Tant de marques nous inspirent. Certaines sur la trace desquelles nous essayons de frayer notre chemin en adoptant une approche similaire basée sur un savoir-faire de haute qualité, un design épuré et minimaliste et un positionnement prix légèrement en deçà de ce qui se pratique dans le luxe pour une qualité similaire. C’est le cas de Common Projects ou Mansur Gavriel qui sont des grandes sources d’inspiration pour nous. La marque de mode française Ami est également très inspirante pour nous car elle exprime une sophistication simple et décontractée adaptée au quotidien qui nous parle beaucoup. Acné Studios, Lemaire ou Holiday Boileau sont également des marques qui expriment des valeurs qui nous sont chères.

Tu utilises beaucoup de photographies des années 60 et en particulier des icônes de l’élégance que sont Kennedy ou Mastroianni. Est-ce une période qui t’a particulièrement marquée dans ton travail?

C’est l’époque de la démocratisation du prêt-à-porter et de l’arrivée de la modernité dans le vêtement qui se rapproche de la rue et s’adapte à la vie quotidienne sous l’impulsion de Saint Laurent et Courrèges notamment. Le style et l’élégance s’expriment à travers une simplicité et une épure qui collent parfaitement à nos valeurs. C’est une grande source d’inspiration pour nous en effet.

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