Le « génie français » millénaire : une responsabilité collective – Interview du PDG de Sarenza

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En neuf ans, Stéphane Treppoz a transformé Sarenza en figure de proue du e-commerce français. Présent dans 30 pays, le plus grand magasin de chaussures d’Europe compte aujourd’hui 300 employés et réalise plus de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. Stéphane est également co-fondateur du fonds d’investissement Isai, aux côtés de Pierre Kosciusko-Morizet, Geoffroy Roux de Bézieux et Ouriel Ohayon. Dans une interview exclusive à L’Hébé (Magazine du Cercle Hébé), il livre sa vision de l’entrepreneuriat et son ambition pour les entrepreneurs de demain.

De Meccano à Sarenza en passant par AOL, l’entrepreneuriat semble avoir guidé votre carrière. D’où vous vient cette passion d’entreprendre ?

Je dirais que c’est une passion qui est venue progressivement. Certes j’ai occupé des postes très entrepreneuriaux chez Meccano et AOL, mais je n’étais pas encore entrepreneur moi-même dans le sens où, bien qu’intéressé au capital, je restais salarié. Il y a neuf ans j’ai risqué mon patrimoine en montant progressivement au capital de Sarenza. C’est ça pour moi le vrai entrepreneuriat.

Le moteur sous-jacent : un terrible besoin de liberté qui s’est révélé au fur et à mesure de mes évolutions de carrière. Mettre à exécution ma vision des choses, sans m’embarrasser d’une hiérarchie qui à mon sens n’avait pas eu la valeur ajoutée escomptée. Qui plus est, toute hiérarchie dans un grand groupe apporte son lot de jeux de pouvoirs et d’intrigues politiques qui ne me correspondent pas. Je suis quelqu’un d’entier, attaché à mes valeurs et bien trop droit dans mes bottes pour être fin stratège dans ces jeux de cour.

J’ai sauté le pas, considérant qu’il était temps pour moi d’être maître de mon destin : diriger mon entreprise, mais surtout en être actionnaire majoritaire avec mon amie Hélène Boulet Supau, DG de Sarenza. Dans toute ma carrière, je n’ai rien connu de plus excitant que cette aventure entrepreneuriale… surtout quand ça marche !

En 2002, alors à la tête d’AOL Europe, vous apprenez devant les caméras de « Dans la Vie d’un Patron » que Xavier Niel lance sur le marché une offre d’accès ADSL à Internet à 29,99 euros. C’est tout le modèle économique sur lequel repose alors AOL qui est ébranlé. La filiale de Vivendi sera d’ailleurs revendue quatre ans plus tard à Neuf Telecom dans le mouvement de consolidation du secteur que l’on connait. Cette période vous a-t-elle appris quelque chose ?

J’en ai retenu trois enseignements. Le premier, de ne jamais avoir de certitudes. Le deuxième, de ne jamais sous-estimer ses concurrents. Le troisième, de ne pas croire que l’argent peur corriger des erreurs stratégiques de fond, car assurer un succès pérenne à son entreprise c’est d’abord identifier le facteur différenciant pérenne de son offre.

En ce qui concerne Internet, nous avons cru chez AOL qu’il suffisait d’avoir de gros moyens financiers pour investir en marketing. Or, comme nous l’avons compris trop tard, le succès allait reposer soit sur une technologie différenciante avec une très bonne maitrise de la régulation sur le modèle de Free, soit sur une marque forte et installée soutenue par un réseau de points de vente sur le modèle d’Orange et ses boutiques en propre France Télécom. Si je suis fier du travail collectif et de l’entreprise que nous avons montée à l’époque, l’échec que nous avons connu a été pour moi une grande leçon d’humilité.

Vous quittez AOL en 2004 pour démarrer une activité de business angel puis de Capital Risque dans le fonds d’investissement Wendel. Les investisseurs de Sarenza font appel à vos conseils en 2007 pour restructurer la jeune start-up. Sarenza, site de e-commerce de chaussures en ligne est alors sur le point de déposer le bilan. La simple mission de conseil ne vous suffit pas : vous croyez au modèle et à son potentiel. Vous acceptez donc de prendre les rênes de la société et faites le pari risqué de faire de Sarenza le plus grand magasin de chaussures de France – et aujourd’hui d’Europe. Quels sont selon-vous les trois arguments qui vous ont poussé à faire le grand saut ?

Un des facteurs clefs du succès potentiel d’une activité, c’est paradoxalement lorsque personne n’a envie de s’y lancer : on se dit que cela ne marchera jamais ou que c’est trop risqué. Selon moi, faire un pari à contre-courant est, certes, une façon (la plus fréquente) d’échouer, mais aussi la seule qui permet de connaître une véritable réussite car il y a moins de concurrence. Si tout le monde avait cru à l’époque au e-commerce de chaussures, je n’aurais peut-être pas sauté le pas.

En dépit du préjugé selon lequel personne n’achèterait jamais de chaussures sans les essayer, Zappos faisait fureur aux Etats-Unis. Je me suis rendu sur place pour rencontrer son président Tony Hsieh. J’ai pu constater par moi-même le succès grandissant du modèle qui, à l’opposé des sites de ventes privées à prix cassés, parvenait à attirer de grandes marques de chaussures comme Sergio Rossi. Par ailleurs, il me tenait à cœur de rester à Paris et mon passage chez Wendel m’avait conforté dans l’idée que l’on pouvait développer une société de e-commerce pan-européenne depuis la France.

Sarenza et son succès c’est aussi l’histoire d’un duo, celui que vous formez avec Hélène Boulet Supau, votre associée depuis 2007 et Directrice Générale de Sarenza. Quand la majorité des échecs entrepreneuriaux sont le fruit d’une mésentente entre associés, pourriez-vous partager avec les lecteurs de L’Hébé les critères d’association qui, selon vous, sous-tendent la réussite d’un projet entrepreneurial ?

La confiance. J’ai choisi de m’associer à Hélène car nous nous connaissions très bien avant même de croiser le chemin de Sarenza. Si dans neuf cas sur dix cette configuration est la chronique d’un échec annoncé (accompagné de la perte d’un ami le plus souvent), Sarenza est l’exception qui confirme la règle. Pour que l’association fonctionne, fixez les règles dès le départ, déterminez le domaine de prédilection de chacun et assurez-vous des compétences respectives de l’un et de l’autre. La hiérarchie doit être claire pour éviter les jeux de pouvoir dont je parlais tout à l’heure. Ne vous associez jamais à 50 / 50 pour éviter la paralysie des décisions et traitez chacun de la même manière que tout autre salarié.

Hélène et vous-même promouvez la diversité au sein de Sarenza, notamment en terme de parité. Comment selon vous cette diversité participe au succès de votre entreprise ?

Tout-à-fait. Chez Sarenza, les femmes occupent les deux tiers des postes de cadres et la moitié des sièges du Comité de Direction. Je ne comprends toujours pas comment, aujourd’hui, certaines entreprises n’atteignent pas cette parité. Mais soyons clairs, nous ne traitons les femmes ni mieux ni moins bien que les hommes. Nous n’avons pas de politique de quota sur quelque critère que ce soit. Toutefois, je suis intimement convaincu que la diversité est un facteur de richesse en entreprise. La seule mesure proactive que nous avons mise en place est le lissage des salaires pour ne pas pénaliser les femmes qui prennent des congés maternité.

Cela fait maintenant neuf ans que vous êtes à la tête de Sarenza, dont l’idée originelle n’est pas de vous. N’avez-vous jamais eu l’envie de lancer votre propre projet ?

Je suis un développeur. Je ne suis pas un créatif. Je n’aurais pas pu inventer l’iPhone ! Si je le souhaitais, je pense que je parviendrais à créer une société qui génèrerait quelques millions d’euros de chiffre d’affaires. Sûrement pas plusieurs centaines de millions d’euros comme Sarenza, qui avec ses 300 employés – 400 à la fin de l’année – a aujourd’hui les moyens d’attirer des talents. Mon ambition pour la suite est de faire grandir nos collaborateurs dans un esprit de transmission.

En 2012, vous rejoignez le mouvement des « Pigeons » aux côtés notamment de Pierre Kosciusko-Morizet et de Geoffroy Roux de Bézieux, dénonçant le projet de loi des finances 2013 qui alourdit les impôts et les démarches administratives pour les entrepreneurs. Contrairement à certains « pigeons » qui menacent de quitter la France, vous affirmez votre attachement à votre pays. Pouvez-vous partagez avec nos lecteurs, dont la plupart sont jeunes diplômés et jeunes entrepreneurs, votre vision des atouts français ?

Je précise que j’ai beaucoup hésité à m’engager pour le mouvement. Je l’ai finalement rejoint à la demande et par solidarité avec le monde des entrepreneurs face à des mesures injustes et néfastes au développement de l’entrepreneuriat dans notre pays. Je tenais à éviter que l’on résume l’entrepreneuriat à une course effrénée à la richesse et c’est pour cela que je suis resté en retrait.
En revanche, je considère que notre gouvernement doit se donner pour mission de fournir un cadre propice à l’entrepreneuriat français. La France représente tout de même 4% de la richesse mondiale, ce qui constitue un important marché de consommateurs solvables. Notre pays forme chaque année de nombreux talents et offre ainsi une main d’œuvre qualifiée et motivée dans divers domaines. Toutefois, nous restons un marché beaucoup plus limité que la Chine ou les Etats-Unis, car nous ne pesons que 4% de la richesse mondiale et 1% de sa population. La clef du succès est donc, à l’image d’un BlaBlaCar ou d’un Criteo, de parvenir à muscler son jeu pour s’étendre à l’international rapidement.

Si vous dites ne pas souhaiter vous engager politiquement, vous proposez tout de même en novembre 2015 et janvier 2016 dans deux tribunes publiées dans « Le Point » une série de réformes afin de redresser la France en six mois. Vous exhortez votre génération à agir pour ne pas « voir les jeunes restés en France prendre la rue ». Existe-t-il toutefois une place pour les jeunes qui souhaitent agir à vos côtés ? Et si oui, quelle est-elle ?

Faites-vous entendre dans les media. A vous de poser vos conditions. La génération de mes parents vous a légué un superbe fardeau, une dette publique considérable égale à 100% du PIB sans compter des engagements hors bilans conséquents (retraites…). Ce sera largement aux actifs de demain, vous, de payer la note ! A vous de nous dire les conditions qui vous sembleraient justes pour rester en France, pour ceux d’entre vous qui ont la possibilité de commencer une carrière à l’étranger.

Merci Stéphane de nous avoir accordé un peu de votre précieux temps. Avant que nous nous quittions, y a-t-il un conseil que vous auriez souhaité que l’on vous donne lorsque vous êtes arrivé sur le marché du travail ?

(Silence) Il y en a beaucoup ! Mais pour n’en choisir qu’un : prenez-vous en main. Saisissez les opportunités et allez au bout de vos rêves. La concurrence est de plus en plus rude. Steve Jobs disait d’ailleurs « Stay hungry, stay foolish ». Je dis toujours qu’un bon manager a envie, mais qu’un bon patron sait donner l’envie d’avoir envie. N’oubliez jamais que la réussite est toujours collective – une envie collective de réussir. Vous avez beaucoup reçu si vous lisez alors n’oubliez pas de beaucoup rendre. Vous avez la chance d’habiter dans un des plus beaux pays du monde, riche d’une histoire et de valeurs humanistes remarquables. Contribuez à faire fructifier ce « génie français » millénaire : c’est une responsabilité collective qui nous oblige. Battez-vous pour votre pays afin que les générations qui vous succéderont soient fières de vous sans oublier bien entendu de profiter de la vie !

Laurence

Entretien réalisé par Laurence Desmazières, Strategic Equity Solutions Analyst chez Morgan Stanley et membre Premier Cercle du Cercle Hébé

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